La inteligencia artificial se utiliza en la producción de contenido publicitario en Argentina. Estudios afirman que permite reducir costos y tiempos de producción hasta en un 50%. Especialistas señalan limitaciones técnicas y debates sobre derechos de imagen.
La inteligencia artificial (IA) se utiliza en la producción de contenido publicitario en Argentina. Estudios dedicados a esta actividad afirman que la herramienta permite reducir costos y tiempos de producción. Según los especialistas consultados, su adopción crece en el sector.
Bautista Vidal, cofundador y director general creativo de Purga, estudio que genera contenido audiovisual con IA para marcas como Mercado Libre, La Virginia, DirecTV GO, YPF, TyC Sports, IRSA y Lollapalooza, declaró: «Antes, el creativo tenía que pensar solo en el presupuesto y no tanto en la idea, pero ahora se pueden hacer cosas que hubieran resultado imposibles de lograr». Purga recibió un Bronce en la categoría Film de Cannes Lions por una producción de este tipo.
Matías Lafalla, CCO y partner de GUT BA, afirmó: «Estamos creando campañas 100% prompteadas, sin prender cámara». Agregó que alrededor de un 25% de su producción está generada completamente con IA y que la tendencia indica que ese número seguirá creciendo. Lafalla sostuvo que la IA tiene una «adopción meteórica» en todas las industrias y en la sociedad. Señaló que, si bien en un principio generaba rechazo o dispersión, con cada actualización ese gap se cierra y las piezas performan mejor.
La IA también se utiliza para automatizar procesos dentro de las agencias, desde ordenar información y métricas hasta agentes que organizan publicaciones.
Costos más bajos
La demanda por este tipo de producciones crece. Los especialistas coinciden en que la IA permite reducir tiempos y costos de producción publicitaria. El impacto es notorio en comerciales que requieren escenarios complejos, múltiples locaciones y gran cantidad de actores.
Bucle, estudio dedicado a la producción audiovisual con IA, informó que en trabajos con primeras marcas bajaron costos y tiempos de producción en promedio un 50%. Han realizado trabajos para Cerveza Modelo, Kia, Bimbo, Hellmanns, Santander y Mastercard, entre otras.
Sebastián Aspani, cofundador y productor ejecutivo de Purga Studio, explicó: «Antes te casabas con un storyboard, con una locación; ahora no existe quedarte con lo filmado». Indicó que la IA les permitió reducir tiempos, pero ese ahorro lo destinan a generar distintas versiones para mejorar el resultado.
Rafael Quijano, vicepresidente y chief creative officer de Don by Havas, señaló: «Si querés hacer un monstruo tomando vino, funciona perfecto; antes, tardabas mucho tiempo y era carísimo hacer ese tipo de cosas. Si lograr un fondo ficticio medieval era muy complejo, hoy filmás al actor, generás el ambiente de forma más barata, rápida y, probablemente, salga mejor». Añadió que esta modalidad genera idas y vueltas porque el cliente pide microajustes que antes no se podían hacer una vez filmada la pieza.
Quijano detalló que las producciones con IA son «entre un 50 y un 40% más baratas». Consideró clave respetar los roles tradicionales: «Si un día de rodaje cuesta $200 millones, una producción con IA puede estar $120 millones, pero haciéndola bien, respetando tiempos y con una producción lógica, donde hagas un casting, cuentes con un director de fotografía, un vestuarista, etc.».
Juan Tuber, chief technology officer de Tombras New York, advirtió que existen agencias que generan contenidos con IA por costos más bajos pero sin recurrir a los roles tradicionales. «Para que el producto final sea de calidad, es necesario contratar a un director y a un equipo de trabajo, quizás más reducido, pero tener procesos de pre y posproducción, etc. No es magia», apuntó.
Pablo Taricco, fundador y productor ejecutivo de Bucle IA Estudio, aportó: «Las marcas publican cada vez más contenido y su presupuesto no aumenta de la misma forma; requieren mayor cantidad de producción con menores costos y, en ese escenario, la IA representa una gran ventaja».
Tuber explicó que la IA acortó la preproducción: «Lo que antes eran días de storyboards, de idas y vueltas con el cliente, hoy se resuelve mucho más rápido. Podemos mostrar veinte versiones de una idea, antes de decidir cuál filmamos». Señaló que esto permite tomar mejores decisiones antes de gastar en un rodaje y producir variantes para distintos mercados, formatos e idiomas.
¿Cuáles son los límites?
Los usuarios habituales de herramientas de IA saben que presentan limitaciones al generar imágenes y videos: manos con dedos de más, objetos que cambian de forma entre tomas, dificultades para mantener la coherencia de un personaje en una secuencia. Sin embargo, estas limitaciones se van superando con cada actualización. Aspani explicó: «Hoy ya se pueden hacer planos largos de hasta 30 segundos».
Los referentes de la industria señalan que las principales limitaciones aparecen al intentar reproducir expresiones humanas de forma convincente y capturar un tono auténticamente argentino. Vidal expresó: «Cuando querés mostrar actuaciones más emocionales, como un niño con su mamá en el día de la madre, es mejor recurrir a personajes reales».
Los especialistas advierten sobre el riesgo de hacer un mal uso de la IA y generar contenidos estandarizados. Taricco señaló: «En la medida en que la IA es utilizada de forma básica, tiende a igualar los contenidos. El riesgo hoy no es tanto usar IA, sino usarla mal, porque, de esta forma, todas las cosas se parecen». Explicó que esto ocurre por la lógica con la que fueron entrenados los modelos, que los lleva a producir contenidos promedio. Quijano agregó: «En IA generás un estándar y es un riesgo: no lográs diferenciación, empatía, hay algo en el alma de todo eso que se siente».
La homogeneización de contenidos no es la única preocupación. A medida que estas herramientas ganan terreno, crecen los interrogantes sobre derechos de imagen y propiedad intelectual. Aunque la IA opera en un marco regulatorio difuso, algunos estudios son precavidos. Quijano explicó: «Tratamos de mostrar solo partes de los rostros, porque si alguien ve una cara y denuncia que nos inspiramos en ella, se puede generar un gran riesgo legal». Agregó que en otras oportunidades hacen castings de personas, a quienes les pagan derechos por el uso de su imagen.
El futuro de la industria
Los expertos consultados coinciden en que la adopción de herramientas de inteligencia artificial seguirá creciendo. Taricco sostuvo: «A medida que tu expertise sobre tu campo de trabajo sea mayor, la herramienta de IA funcionará mejor». Quijano coincidió: «Es clave mantener los roles de antes, sino el producto no es bueno. No es lo mismo un director que sabe de cine, que un chico que sabe promptear».
Lafalla proyectó: «Imagino contenidos hiper targetizados a partir de intereses reales, imagino a las marcas en un rol más de entretenimiento y experiencial». Consideró que los agentes trabajarán día y noche tomando las decisiones menos trascendentales, «y que a nosotros nos quedará la parte más disfrutable».
Tuber proyectó un futuro donde el contenido no solo será visto por personas, sino también por máquinas: «Hoy ya tenés anuncios, campañas y artículos generados por IA, y al mismo tiempo tenés IA consumiendo ese contenido. Estamos entrando en un momento donde buena parte del contenido lo genera una máquina y lo lee otra máquina».
Varios especialistas coinciden en que la inteligencia artificial no reemplazará a las personas, sino que actuará como un amplificador de las capacidades humanas. Quijano compartió: «Pienso que es una herramienta que está para potenciarnos; no creo que nos deje sin trabajo, sino que ahora hacemos más cosas con IA. El valor humano sigue marcando la diferencia, sigue dando el toque diferencial». Contó que recientemente veía en Instagram cómo negocios de barrio generaban su promoción: «Los miraba y eran todos iguales. Pero el que escribe con la tipografía medio deforme, en su cartulina, se sigue destacando».
Tuber coincidió y detalló qué habilidades humanas se vuelven prioritarias: «Lo que gana protagonismo es el criterio. Cuando generar cuesta casi nada, el cuello de botella deja de ser producir y pasa a ser elegir. Hoy podés tener cincuenta versiones de una idea en diez minutos, el valor está en saber cuál de las cincuenta sirve y por qué. Eso no lo resuelve la herramienta».
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