Las ventas de manga superan a las del cómic norteamericano en el mercado argentino. Este fenómeno impulsó la apertura de locales especializados, la diversificación de ofertas y la producción de títulos nacionales con estética japonesa.
La pandemia de Covid-19 reconfiguró los hábitos de consumo cultural y modificó el mercado de la novela gráfica en la Argentina. Según estimaciones del sector, las ventas de manga representan actualmente un 70% del total, frente a un 30% del cómic norteamericano.
Esta tendencia redefinió las estrategias de las editoriales y transformó el negocio minorista. El aumento de la demanda de manga coincidió con la expansión de la oferta de los sellos nacionales, que se enfocan en cerrar licencias de títulos de éxito. Las empresas japonesas, por su parte, muestran interés en consolidar su presencia en estos mercados.
El fenómeno se remonta a la llegada del animé a la televisión en los años 90. Actualmente, las revisterías reflejan esta maduración con la aparición de locales especializados conocidos como “manguerías”, que apelan a una comunidad de fanáticos unida por un formato de lectura que se desarrolla de derecha a izquierda.
La “compra hormiga” como estrategia de venta
Un ejemplo de esta nueva camada es Viducomics, fundado por Agustín “Vidu” Vidal. El local comenzó con dos estanterías en una galería de la avenida Santa Fe y, al año y medio, se mudó a un espacio más grande. Vidal explicó que la clave del manga está en la accesibilidad: “Aunque las series son largas (20 tomos en promedio), el precio y la dinámica de publicación te deja comprar de a poco, de manera tal que el bolsillo no lo sienta tanto. Es como una compra hormiga hiperfidelizada”.
Las editoriales lanzan entre cinco y diez novedades por semana, y un número se vende en torno a los $11.000. Viducomics amplió su oferta a juegos de mesa, peluches y cartas de Pokémon, y ofrece detalles como bolsitas protectoras para los tomos y postales de regalo.
En un contexto de bajo consumo, Vidal reconoció que “se nota que la gente está gastando cada vez menos en hobby. Uno tiene que ver la parte administrativa: al haber menos compras de libros, buscamos alternativas”.
Expansión en el conurbano bonaerense
Este modelo de negocio trascendió los circuitos tradicionales de la Ciudad de Buenos Aires y encontró lugar en el Gran Buenos Aires y el interior. Martín Fera, sobrino de Víctor Fera de Marolio y Maxiconsumo, fundó Dojo Manga Store en el centro de Cañuelas. “Entrar en este rubro fue un acto de fe porque demanda mucho tiempo y estructura”, afirmó.
Fera acompañó a su hermano, ahora su socio, a una manguería en 2021. “Me sorprendió ver la fila en la vereda, era un público diverso de padres, chicos y grandes. Esa misma tarde nos contactamos con los proveedores y arrancamos”, recordó. El canal de venta online creció rápidamente: “Pasamos la nochebuena entregando pedidos”. Al año y medio, abrieron su local.
El núcleo de lectores de manga se encuentra entre los 12 y los 20 años, aunque “el rango de compradores es amplísimo. Hemos tenido casos de madres que se llevan una colección entera”, ejemplificó Fera. La oferta de manga se organiza por demografías, con títulos para niños, adolescentes, jóvenes y adultos, tanto varones como mujeres.
“En estos meses ampliamos el local porque sumamos las cartas coleccionables. Tenemos pensado un club de lectura y audiovisual: el intento es que sea un espacio más allá del manga, porque solo con eso no alcanza”, señaló Martín, quien indicó que vende un cómic cada 30 mangas.
De la librería a la “economía de la experiencia”
Otras manguerías combinan la venta de manga con gastronomía y entretenimiento. Keki Coffee & Manga, dirigido por Julieta Farina, se mudó de Villa Crespo a Ramos Mejía tras casi tres años en el Mercat con un rendimiento que apenas cubría los costos fijos. “En la Capital hay demasiada oferta y la provincia está para propuestas de nicho. Nuestra idea es llevar la experiencia asiática completa a la zona oeste”, explicó Farina.
El nuevo local funciona como librería y café temático, con pastelería tradicional japonesa como taiyakis y dorayakis, además de un asian market con golosinas importadas y sake. “El público del manga es fiel pero no tan consumista, por eso reorientamos la propuesta hacia las familias”, analizó Farina, que planea jornadas de maid café, encuentros meet and greet y estaciones de maquillaje K-Pop.
Del nicho al mainstream y viceversa
Para las comiquerías tradicionales, la pandemia funcionó como un acelerador. Carla Pérez O’Donnell, de Misato Comics, indicó: “Abrimos en 2013, teníamos más cómic pero entró en baja hace años: el animé viene arrastrando el negocio”. En 2020, el negocio se mudó a una galería, pero las series Demon Slayer y Chainsaw Man revirtieron los pronósticos: “Ese repunte salvó el negocio”, afirmó.
“Ahora el consumo bajó y se amesetó. Vendemos un volumen estable todos los meses, pero en números más moderados que en pleno ‘boom’ de la postpandemia”, agregó. Misato Comics cuenta con dos locales: una manguería en Flores y un segundo local en Monserrat dedicado a juegos de mesa. “Abrir una sucursal enfocada en cartas coleccionables como Pokémon en este contexto fue una apuesta arriesgada, pero funcionó. Tenemos licencia para hacer torneos oficiales que otorgan puntos para competencias más grandes”, detalló.
En el otro extremo, Obsidiana Comics decidió profundizar en el nicho. Lucas y Emilio, sus fundadores, señalaron: “Abrimos casi al final de la cresta de la ola postpandémica. Hoy el mercado está más calmado, pero quedó un piso de consumo alto. Decidimos que la respuesta no era vender productos de moda, sino hacer que el nicho sea cada vez más nicho”.
La estrategia de Obsidiana se basa en la recomendación experta y el rescate de merchandising importado de Japón. Además, coordina ferias pop-up para creadores locales sin cobrar comisiones. “Entendemos que tenemos que reforzar los lazos de comunidad. Nuestro foco tiene que ver con lo que nos mueve y no negociamos la identidad de la tienda, no se trata solo despachar un libro”, afirmaron.
Producción nacional con estética manga
Las editoriales buscan capturar la estética del manga para producir contenido 100% nacional. El caso paradigmático fue el lanzamiento de Pulga, el manga biográfico sobre Lionel Messi realizado por Lucho Saracino y Lea Caballero. Publicado tras la consagración en el Mundial de Qatar, se convirtió en un éxito de ventas.
Tomás Linch, editor de Planeta Cómic, reveló: “Nos fue muy bien y logramos vender los derechos de la obra a Corea”. Además del tomo original, se publicaron una secuela, Pulga y el laberinto, y un libro para colorear.
Linch explicó el proceso: “Se nos dio una búsqueda en Planeta, porque vimos que el manga se movía un montón y teníamos las ganas de trabajar con autores nacionales que hicieron un trabajo a la Supercampeones, contando el camino del héroe de Messi”.
“Muchos padres nos cuentan que Pulga funcionó como el primer libro de lectura de chicos de seis años. Es que el formato tiene una potencia única como puerta de entrada al hábito lector”, agregó el editor. Sobre próximos proyectos, adelantó: “Estamos en desarrollo, con ganas de mezclar historia argentina y manga. En Japón, esa categoría está híper desarrollada y los héroes de nuestra independencia pueden ser leídos en esa clave. Es algo a explorar”.