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Esta es la clave visual para que tu empresa tenga una marca potente

La tendencia visual es volátil y suele cambiar con los años, por eso el key visual debe ser capaz de soportar la volatilidad del mercado

Cada marca tiene una identidad que se construye con la suma de diversos factores que la diferencian. La falta de diferenciación en un mercado tan competitivo puede dañar mucho la materialización de sus objetivos.

Por lo tanto, el key visual es la herramienta que define la hoja de ruta visual en la construcción de una marca, siendo el elemento principal para la ejecución del diseño y la construcción de la identidad visual.

Estratégicamente definir el key visual busca construir diferencias de la marca de forma visual con respecto a la competencia por lo tanto es un aspecto de la marca que colabora en la captación de compromiso de parte de las audiencias.

El key visual se define como los aspectos estéticos de la marca que, al ser reconocidos, transmiten la personalidad de forma instantánea. Un logotipo, isotipo o imagotipo es sólo la primera expresión gráfica de una marca, pero no es lo que la representa, es necesaria la construcción de un universo visual que haga que la marca transmita su personalidad.

El key visual es el conjunto de elementos que conforman la identidad visual de una marca. Se compone de elementos gráficos, tipografías, paleta de colores y estilo fotográfico, que juntos son capaces de contar una historia.

Transmiten de manera sintética y definida el tono de la marca buscando conectar las percepciones que activen las emociones de manera estratégica ayudando a su identificación. Tiene que ver con una dimensión visual holística que busca comunica historias, un sentir, una idea en todos los puntos de contacto con clientes y usuarios.

Construir una imagen mental

Construir un key visual coherente y que se sostenga en el tiempo logrará imponer una imagen mental de esa identidad cada vez que un cliente, usuario o audiencia entre en contacto con la marca.

Por lo tanto, como ya dijimos, son muchos los elementos que, unidos, conforman una identidad visual definida que caracteriza una marca, pero, ¿cómo los asociamos tan rápido mentalmente?

Asociación verbal

Una de las maneras es tener bien definido la idea de marca en una frase, porque una idea de marca es una herramienta importante para construir desde lo verbal una imagen mental.

Como por ejemplo a partir del eslogan ‘Piensa en verde’ en general busca que pensemos y asociemos a la marca Heineken. Cuando escuchamos, en la mayoría de los casos, construimos una imagen definida de una botella bien fría, con unas gotas que recorren el cristal haciendo un juego de luz sobre su verde intenso, a todo esto, le acompaña una potente luz que la traspasa potenciando la imagen y provocando las ganas de beberla.

Esto, sin duda alguna, es la construcción de un key visual realizado a partir fer una gran estrategia de marca y tangibilizado en una identidad visual que traslada fielmente la personalidad de Heineken.

Asociación cromática

¿Rojo? Coca-Cola. ¿Verde? Sturbucks. ¿Azul? Facebook. Está claro que los colores son identificadores importantes para las marcas, pero solo son colores. Se supone que a excepción de la marca Tiffany y algunos muy pocos tienen la exclusividad de un color, pero en su gran mayoría utilizan colores similares, como por ejemplo en el caso de Vodafone, Coca-Cola y otras marcas más usan el rojo como color corporativo.

El naranja no solo representa a Orange, también lo hace para Fanta. Pero quizá una forma o color aislados no consigan activar una asociación de marca, son necesarios más elementos que ayuden a la identificación. Como ya dijimos, no solo los colores ayudan a identificar una marca, las formas, tipografías y otros elementos gráficos también.

Asociación formal

Hagamos el siguiente ejercicio: cerremos los ojos por un momento e imaginemos un prado verde con un maravilloso cielo azul lleno de nubes de algodón. Ahora pongamos una estupenda vaca pastando en este paradisíaco entorno.

Con esto lo que logramos es tener una bucólica escena que podría asociarse a muchas marcas de leche, vamos a decir La Serenísima, pero si además ahora decimos que la vaca es violeta, solo podemos pensar en una marca que, curiosamente no es una marca de leche, sino de chocolate (Milka).

La identificación de esta marca es mundialmente reconocida gracias a un universo visual sencillo, pero realmente icónico, una vaca violeta está claro que jamás pasará desapercibida.

Si bien es cierto que en publicidad se usan para establecer los parámetros visuales de cada campaña en proyectos de branding los diseñadores los usamos como herramienta visual para tangilbilizar las plataformas de marca y definir los puntos clave del universo de la marca y que, junto con el estilo fotográfico reúnen los elementos clave que identificarán el tono y personalidad de la marca.

El vodka Absolut, un ejemplo de key visual.

El rey del key visual

Absolut Vodka, uno de los mejores ejemplos del universo visual. Absolut vodka lleva desde 1879 haciendo de su botella el símbolo principal de todo su universo visual, construyendo a su alrededor todo un mundo de asociaciones.

Su principal símbolo es su botella, pero el paso del tiempo y su evolución estratégica de marca construyó una magia desde su key visual que tantos artistas han reproducido y del cual la marca ha hecho su sello distintivo.

En definitiva, el key visual es una plataforma visual en la que se basa la construcción de una marca, siendo el elemento principal para la ejecución del diseño y construcción de su identidad visual.

Cómo lograr un key visual reconocible

Un key visual principalmente debe dar respuesta a los siguientes parámetros:

  • ¿Responde al insight de las audiencias?
  • ¿Representa la personalidad de mi marca?
  • ¿Puede declinarse para ajustarse a sus puntos de contacto? ¿Es entendible?
  • ¿Se ajusta a la propuesta de valor de manera original y diferenciada?
  • ¿Es lo suficientemente sólido como para sobrevivir a los cambios de tendencia visual?

Para alcanzar la identificación visual instantánea es importante mantener en el tiempo una construcción coherente y constante de sus elementos. Primero que nada, debes considerar que tu key visual responda a elementos como la personalidad de tu audiencia y a las necesidades de la misma. Además, es esencial que sea simple y entendible, pues una propuesta de valor compleja y poco relacionable generalmente no tiene los resultados que esperaba la marca.

Saúl Gómez: “Construir un key visual coherente y que se sostenga en el tiempo logrará imponer una imagen mental de esa identidad”.

La tendencia visual es volátil y suele cambiar con los años, por eso el key visual debe ser capaz de soportar la volatilidad del mercado y de las modas estéticas. Si se logra confluir todos estos aspectos, entonces estaremos construyendo una imagen de marca potente y fuerte en un contexto muy competitivo y efímero.

(*) Brand Strategist, docente universitario y facilitador.